El linkbuilding es el trabajo de conseguir que otras webs enlacen a la tuya, y es probablemente la parte del SEO donde más dinero se tira y más negocios se meten en líos sin saberlo. Llevo haciendo SEO desde 2010 y vendiendo por internet desde 1999, y he visto de todo: tiendas que pagaron cientos de enlaces a una «agencia» y acabaron con una acción manual de Google, empresarios que pagan cada mes por un servicio de «limpieza de enlaces tóxicos» que no necesitan, y negocios con enlaces buenísimos que nadie había aprovechado porque no sabían ni que existían.
En este artículo te cuento, sin humo, qué es un enlace y por qué sigue contando, qué dice exactamente Google sobre comprar e intercambiar enlaces, cómo distinguir un enlace bueno de uno que solo te va a dar problemas, qué estrategias funcionan sin riesgo para una pyme o una tienda online, qué hacer con los famosos enlaces tóxicos y cómo medir si todo esto sirve para algo. Todo lo que cito de Google viene de su documentación oficial, con enlace para que lo compruebes tú mismo.
Un enlace (en inglés link o backlink cuando viene de fuera) es simplemente un texto o una imagen en otra web que, al hacer clic, lleva a una página tuya. Al texto visible del enlace se le llama texto ancla (anchor text). Si un periódico de León publica «según esta tienda de bicicletas de la ciudad...» y ese subrayado lleva a tu web, eso es un enlace hacia ti, y «esta tienda de bicicletas de la ciudad» es su texto ancla.
¿Por qué le importa esto a Google? Porque desde sus inicios Google ha usado los enlaces como una especie de «votos»: si muchas webs fiables te citan, probablemente seas una referencia. Y esto no es historia antigua. En su guía de buenas prácticas sobre enlaces, Google dice textualmente que usa los enlaces como señal para determinar la relevancia de las páginas y para encontrar páginas nuevas que rastrear. Y en su guía de sistemas de clasificación (actualizada en diciembre de 2025) explica que tiene varios sistemas que entienden cómo se enlazan las páginas entre sí y que PageRank, el algoritmo original basado en enlaces, sigue formando parte de sus sistemas principales de clasificación.
Te doy un dato para que veas la escala del asunto. Ahrefs, una de las herramientas SEO más usadas, analizó unos 14.000 millones de páginas y publicó en diciembre de 2023 que el 96,55 % de las páginas no recibe ni una visita desde Google. Entre las causas que señalan está precisamente la falta de enlaces. No es la única causa (también hay contenido que nadie busca o que no responde a lo que se busca), pero es una muy habitual.
Ahora bien, que los enlaces importen no significa que cualquier enlace sirva. Ahí está la trampa en la que cae mucha gente: piensa que más es mejor y se pone a acumular enlaces de cualquier sitio. Y Google lleva más de una década persiguiendo justo eso.
Google tiene un documento público llamado políticas de spam para la Búsqueda web de Google, que en el momento de escribir esto se actualizó por última vez el 28 de agosto de 2026. Una de sus secciones es el spam de enlaces, que Google define como crear enlaces hacia o desde un sitio principalmente con el propósito de manipular el posicionamiento. Fíjate en la palabra «principalmente»: la clave no es que exista el enlace, sino para qué se ha creado.
Según ese documento, se considera spam de enlaces, entre otras cosas:
No exactamente, y esto es importante porque mucha gente lo malinterpreta. El mismo documento dice que Google entiende que comprar y vender enlaces es una parte normal de la economía de la web, por publicidad o patrocinio. Lo que pide es que esos enlaces vayan marcados con el atributo rel="nofollow" o rel="sponsored". Es decir: puedes pagar un anuncio en un medio, patrocinar el equipo de fútbol del barrio o salir en una guía de pago. Lo que no puedes hacer es pagar para que ese enlace transmita autoridad como si fuera una recomendación espontánea.
Un atributo rel es una pequeña etiqueta dentro del código del enlace que le dice a Google qué tipo de relación hay entre las dos webs. No se ve a simple vista, pero está ahí. Según la documentación de Google sobre cómo calificar enlaces salientes:
| Atributo | Para qué sirve | Ejemplo real |
|---|---|---|
| rel="sponsored" | Enlaces de anuncios, patrocinios o colocaciones pagadas. Es el que Google prefiere para enlaces pagados, aunque acepta nofollow. | Un artículo patrocinado en un periódico digital. |
| rel="ugc" | Enlaces en contenido generado por usuarios, como comentarios y foros. | Un cliente que deja tu web en un comentario de un blog. |
| rel="nofollow" | Cajón de sastre: enlaces que no encajan en los anteriores y que el sitio no quiere asociar a su web. | Un enlace a una web de la que el autor no se fía. |
Se pueden combinar (por ejemplo, rel="ugc nofollow"). ¿Significa esto que un enlace nofollow no vale nada? Para posicionar, en general aporta poco o nada, pero puede traerte visitas, clientes y visibilidad de marca. Un enlace nofollow desde el periódico más leído de tu provincia vale más para tu negocio que veinte enlaces «normales» desde blogs que no lee nadie.
Una PBN (private blog network, red privada de blogs) es un conjunto de webs que alguien controla y que existen solo para enlazar a otras webs que quiere posicionar. Muchas se montan sobre dominios caducados que tenían enlaces antiguos. Esto choca de frente con dos políticas de Google: el spam de enlaces que acabamos de ver y el abuso de dominios caducados, que Google describe en el mismo documento como comprar un dominio caducado y reutilizarlo principalmente para manipular el posicionamiento con contenido de poco o ningún valor.
Y Google no se limita a escribir normas. Cuando lanzó la actualización contra spam de enlaces de diciembre de 2022, explicó (según recogió Search Engine Land) que su sistema de detección de spam basado en inteligencia artificial, SpamBrain, ya podía detectar tanto los sitios que compran enlaces como los sitios que se usan para pasar enlaces salientes, y que el posicionamiento podía cambiar porque los enlaces de spam se neutralizan y se pierde el crédito que transmitían. Traducido: el dinero que pagaste por esos enlaces puede no valer nada de un día para otro.
Las herramientas SEO te darán métricas propias como «autoridad de dominio» o similares. Son orientativas, no son de Google, y se pueden inflar artificialmente. Yo prefiero que un dueño de negocio se haga preguntas de sentido común. Este es el checklist que uso:
Regla rápida: un buen enlace es el que tendrías orgullo de enseñar a un cliente. Si te da vergüenza explicar cómo lo conseguiste, probablemente Google tampoco lo vería con buenos ojos.
Ahora lo útil. Estas son las vías que recomiendo a pymes, comercios locales y tiendas online. Ninguna es rápida ni mágica, pero todas construyen algo que se queda contigo y que no te va a explotar en la cara con la próxima actualización.
Los periodistas, bloggers y otras empresas enlazan cuando tienen un motivo: un dato, una guía, una herramienta, una opinión de experto. Si tu web solo tiene fichas de producto y una página de «quiénes somos», no hay nada que citar. Ideas que funcionan en negocios normales:
Esto es hacer de jefe de prensa de tu propio negocio, pero pensando también en internet. Los medios necesitan historias y fuentes. Tú tienes historias: una apertura, una contratación, un aniversario, un proyecto con un colegio, un dato curioso de tu sector. Pasos concretos:
Si tu negocio tiene clientes en una zona concreta, tienes a mano enlaces que una gran empresa nacional no puede conseguir: el de la asociación de comerciantes de tu barrio, la cámara de comercio, el club deportivo que patrocinas, la feria en la que participas, el colegio donde diste una charla, la web de turismo del ayuntamiento si tienes un negocio de hostelería. Son enlaces con sentido geográfico, de webs reales y con lectores reales.
Un matiz importante: si patrocinas algo y te ponen un enlace a cambio del dinero, lo correcto según Google es que ese enlace lleve rel="sponsored" o nofollow. Aun así merece la pena: te trae visibilidad, clientes y confianza en tu zona. No lo hagas por el enlace; hazlo porque tiene sentido para tu negocio, y el enlace es un extra.
Mira la lista de marcas que vendes o con las que trabajas. Muchas tienen en su web una sección de «dónde comprar», «distribuidores oficiales» o «partners». Lo mismo con asociaciones profesionales o colegios oficiales a los que perteneces. Es una relación comercial real, no un intercambio artificial, y es de los enlaces más fáciles de conseguir: a veces basta con un correo. Cuidado con convertirlo en una red de intercambios masivos: Google habla de intercambios excesivos y de páginas creadas solo para enlazarse entre socios. Que tu proveedor te enlace como distribuidor es normal; que veinte empresas sin relación se enlacen todas entre sí en el pie de página, no.
Es la estrategia más rentable y casi nadie la hace. Busca en Google el nombre de tu marca entre comillas, excluyendo tu propia web (por ejemplo: "Nombre de tu tienda" -site:tudominio.com). Te saldrán páginas que te mencionan. Revisa cuáles no tienen enlace y escribe a quien lo publicó: agradece la mención y pregunta si podrían enlazar tu web para que sus lectores te encuentren fácil. Quien ya habla bien de ti suele decir que sí.
Escribir un artículo en el blog de otra web (guest posting) no es malo en sí. Lo malo es convertirlo en una fábrica de enlaces. En 2017 Google publicó en su blog oficial un recordatorio sobre los enlaces en campañas de artículos a gran escala, y las señales de alarma que citaba siguen siendo perfectamente válidas: meter enlaces con palabras clave a la fuerza en los artículos, publicar en muchísimos sitios distintos (o muchos artículos en unos pocos sitios grandes), usar redactores que no saben del tema y repetir el mismo contenido o contenido muy parecido en varios artículos.
Cómo hacerlo bien:
Esta es la lista negra. Si una agencia o un «experto» te propone algo de esto, sal corriendo o, al menos, entiende el riesgo que asumes:
¿Qué pasa si lo haces? Dos escenarios. El más habitual hoy, según lo que Google comunicó con la actualización de 2022, es que esos enlaces simplemente se neutralicen: has pagado y no te sirven. El más grave es una acción manual: una persona de Google revisa tu web, confirma que hay enlaces artificiales y te lo comunica en Search Console, en el informe de acciones manuales. En su ayuda sobre acciones manuales, Google explica cómo resolverla, y no es un trámite rápido: hay que revisar enlaces, pedir su retirada, documentarlo todo y solicitar una revisión.
Aquí viene uno de los mayores negocios de humo del SEO. Muchas herramientas te enseñan un informe de «enlaces tóxicos» en rojo y te asustan para que contrates una limpieza. Te cuento lo que dice Google, que es quien decide.
La herramienta de desautorizar enlaces (disavow) permite subir a Google un archivo de texto con dominios o URLs que enlazan a tu web y pedirle que no los tenga en cuenta. Es como decirle: «estos enlaces no los he pedido yo, no me los cuentes».
La página oficial de ayuda de la herramienta es muy clara. Solo deberías desautorizar enlaces si se cumplen las dos condiciones a la vez:
La segunda condición suele darse cuando sabes que tú (o una agencia anterior) compraste enlaces o participaste en esquemas de enlaces. Y aun así, Google pide primero intentar eliminarlos en origen: contactar con los propietarios de esas webs para que los quiten o los marquen como nofollow, y usar la herramienta solo para los que no consigas retirar.
En la misma página, Google afirma que en la mayoría de los casos puede valorar por sí mismo qué enlaces son fiables, y que la mayoría de los sitios no necesitarán usar esta herramienta. También avisa de que es una función avanzada que debe usarse con precaución, y que mal usada puede perjudicar el rendimiento de tu web en la Búsqueda. Además, en su ayuda sobre la acción manual por enlaces que afectan solo a los enlaces, indica que si no controlas esos enlaces no hace falta que hagas nada, porque Google ya los ignora.
John Mueller, portavoz de Google para temas de búsqueda, ha sido todavía más directo. Según recogió uSERP en mayo de 2024, escribió en Reddit que el concepto de enlaces tóxicos se lo han inventado las herramientas SEO para que les pagues regularmente.
Y hay un experimento interesante. En agosto de 2024, Ahrefs publicó una prueba en la que desautorizó 129 URLs marcadas como «tóxicas» que enlazaban a su blog. En los 20 días que duró la prueba (la cortaron por una actualización principal de Google), el tráfico medido en Search Console bajó un 7,1 %. Es una prueba pequeña y corta, y ellos mismos lo reconocen, pero su conclusión es que desautorizar a ciegas lo que marca una herramienta difícilmente aporta algo positivo.
Mi recomendación honesta: si nunca has comprado enlaces y no tienes ninguna acción manual en Search Console, olvídate de los enlaces «tóxicos». Esos enlaces raros de webs extrañas que te aparecen sin haberlos pedido le pasan a todo el mundo y Google los ignora. Si compraste enlaces en el pasado o tienes una acción manual, ahí sí: hay que revisarlo con calma y, si procede, desautorizar con criterio.
El objetivo del linkbuilding no es «tener enlaces», es vender más. Así que mide en ese orden: negocio primero, enlaces después.
| Qué medir | Dónde | Qué te dice |
|---|---|---|
| Sitios que te enlazan y páginas más enlazadas | Search Console, informe de Enlaces | Si llegan enlaces nuevos de webs relevantes y a qué páginas. |
| Textos ancla más usados | Search Console, informe de Enlaces | Si tu perfil de enlaces parece natural (marca, URL, frases variadas). |
| Visitas desde webs que te enlazan | Google Analytics, tráfico de referencia | Si el enlace trae personas, no solo «autoridad». |
| Clics e impresiones de las páginas enlazadas | Search Console, informe de Rendimiento | Si esas páginas ganan visibilidad en Google con el tiempo. |
| Búsquedas de tu marca | Search Console, filtrando consultas con tu marca | Si las apariciones en medios hacen que más gente te busque por tu nombre. |
| Ventas y contactos | Tu tienda, CRM o Analytics | Lo único que de verdad importa al final. |
| Acciones manuales | Search Console, Seguridad y acciones manuales | Que no tienes ningún problema con Google. Revísalo cada mes. |
Ten paciencia con los plazos. Un enlace no se nota al día siguiente: Google tiene que rastrear la página que te enlaza y procesarlo. Yo evalúo una estrategia de enlaces por trimestres, no por semanas. Y lleva una hoja de cálculo sencilla con cada enlace que consigas: fecha, web, página enlazada, cómo lo conseguiste y si lleva atributo. Te ahorrará muchos disgustos y, si algún día cambias de agencia, sabrás exactamente qué se ha hecho.
Si quieres empezar hoy, este es el orden que seguiría yo en un negocio pequeño:
No hay una cifra mágica y desconfía de quien te la dé. Depende de lo competido que esté tu sector, de lo que tengan tus competidores y de la calidad de tu contenido. Un negocio local en una ciudad mediana puede mejorar mucho con un puñado de enlaces locales buenos; una tienda online que compite a nivel nacional necesitará un trabajo continuo. Importa mucho más la calidad y la relevancia que el número.
No hablamos de ley, sino de las normas de Google. Google acepta que se paguen enlaces por publicidad o patrocinio siempre que estén marcados con rel="sponsored" o rel="nofollow". Lo que va contra sus políticas de spam es pagar (con dinero, productos o servicios) por enlaces que transmitan autoridad como si fueran recomendaciones naturales. La consecuencia puede ser que esos enlaces no cuenten o, en casos graves, una acción manual.
Es el miedo más común y, según la propia Google, en la mayoría de los casos sabe valorar qué enlaces son fiables por sí sola, y si no controlas esos enlaces no tienes que hacer nada porque ya los ignora. Si de repente ves enlaces raros que no has pedido, no te alarmes: revisa que no tengas ninguna acción manual en Search Console y sigue trabajando.
Para posicionar directamente, en general poco. Para tu negocio, pueden servir muchísimo: traen visitas, clientes, notoriedad de marca y, a menudo, hacen que otros te descubran y te enlacen después. Un perfil de enlaces natural siempre tiene una mezcla de enlaces con y sin atributos.
Para la mayoría de negocios, no. El informe de Enlaces y el de acciones manuales de Search Console son gratis y suficientes. Las herramientas de pago son útiles para analizar a la competencia y encontrar oportunidades, pero no para que te asusten con informes de toxicidad que Google no utiliza.
Te hago una auditoría SEO gratuita en la que reviso tus enlaces, te digo si hay algo que te pueda dar problemas con Google y, sobre todo, qué oportunidades de enlaces seguras tienes a mano en tu sector y en tu zona. Sin compromiso y sin humo, como llevo haciendo con más de cien empresas. Llámame al +34 666 28 88 80, escríbeme a ecommerce@angeldelsoto.com o rellena el formulario de contacto. Si antes quieres saber quién soy y cómo trabajo, lo tienes en mi página.
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Nadie puede garantizarte el primer puesto en Google, lo dice el propio Google. Te explico qué significa hoy salir primero, en qué búsquedas sí es posible, cuánto se tarda y cómo detectar a quien te vende humo.
