Si estás pensando «mi tienda online no vende» y llevas meses mirando el panel de pedidos como quien mira un buzón vacío, este artículo es para ti. No te voy a vender humo ni te voy a decir que cambies el color del botón de compra y todo se arreglará. Te voy a contar los 12 motivos reales por los que una tienda online no vende, cómo detectar cuál es el tuyo y qué hacer para arreglarlo, empezando hoy mismo.
Soy Ángel del Soto. Monté mi primera tienda online en 1999, cuando vender por internet en España era casi ciencia ficción, y trabajo en SEO desde 2010. Desde entonces he ayudado a más de cien empresas, en España y fuera, a vender más por internet. Y te aseguro una cosa: casi nunca hay un único culpable. Suele ser una suma de pequeños fallos que, juntos, matan las ventas.
Antes de entrar en materia, un dato para que no te sientas solo: según el último estudio de compras online del ONTSI (Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad), publicado en noviembre de 2025 con datos de 2024, el 83,3 % de los internautas en España compró por internet, 29,4 millones de personas, con un gasto medio de 3.762 euros al año. Es decir, la gente compra online, y mucho. Si a ti no te compran, el problema no es el mercado: es algo concreto que se puede encontrar y corregir.
Un embudo de ventas es simplemente el camino que recorre un cliente desde que te descubre hasta que paga. En una tienda online tiene cuatro tramos muy claros, y cada motivo de los que verás después rompe uno de ellos:
| Tramo | Pregunta que debes hacerte | Motivos relacionados |
|---|---|---|
| 1. Llegan visitas | ¿Entra gente, y es la gente correcta? | 1, 2, 10, 11 |
| 2. Ven el producto | ¿Entienden qué vendes y les convence? | 3, 4, 5, 9 |
| 3. Añaden al carrito | ¿El precio final y la confianza les animan? | 5, 6, 8 |
| 4. Pagan | ¿El proceso de pago es fácil y rápido? | 7, 8 |
Y el motivo 12 (no medir) es el que impide saber en qué tramo estás perdiendo a la gente. Por eso, si solo vas a hacer una cosa después de leer esto, que sea medir. Vamos con los doce.
Es el motivo más común y el más doloroso de aceptar. Muchos dueños de tienda creen que, una vez publicada la web, Google empieza a mandarles clientes solo. No funciona así. Una tienda recién publicada es como un local abierto en un polígono sin señalizar: está ahí, pero nadie sabe que existe.
Cómo detectarlo: abre Google Analytics (o las estadísticas de Shopify, WooCommerce o PrestaShop) y mira cuántas sesiones tienes al mes. Una sesión es una visita. Si tienes 300 visitas al mes, aunque convirtieras bien, saldrían muy pocas ventas. Mira también Google Search Console, la herramienta gratuita de Google que te dice por qué búsquedas apareces y cuántos clics recibes desde el buscador.
Cómo arreglarlo: el tráfico estable y barato a largo plazo viene del posicionamiento en buscadores (SEO). Si tus páginas ni siquiera salen en Google, el primer paso es entender por qué tu web no aparece en Google y resolverlo: indexación, títulos, contenidos y enlaces. Mientras tanto, puedes complementar con campañas pequeñas y medidas, redes sociales y tu propia lista de correo.
Este es el motivo que nadie te cuenta. Hay tiendas con miles de visitas que no venden nada porque esas visitas no tienen intención de compra. Por ejemplo, un artículo de blog que se posiciona muy bien por «cómo limpiar unas zapatillas blancas» trae a gente que quiere un truco casero, no a gente que quiere comprar zapatillas.
Cómo detectarlo: en Search Console, mira las consultas que más clics te traen. Pregúntate si alguien que busca eso tiene la cartera en la mano. En Analytics, revisa de qué país vienen las visitas (si vendes solo en España y la mitad del tráfico llega de otros países, ahí tienes una pista) y qué páginas reciben más entradas.
Cómo arreglarlo: trabaja búsquedas con intención transaccional, que son las que indican ganas de comprar: «comprar», «precio», «oferta», el nombre del producto con su modelo, «tienda de… en…». Optimiza tus categorías y fichas de producto para esas búsquedas, no solo el blog. Y cuando el blog atraiga tráfico informativo, conecta cada artículo con el producto relacionado de forma natural.
La ficha de producto es tu dependiente. En una tienda física, el cliente puede tocar, preguntar y probar. En la tuya solo tiene lo que hayas escrito y fotografiado. Si tu ficha dice «Camiseta azul. Talla M. 100 % algodón» y poco más, estás dejando al cliente solo justo cuando más te necesita.
Baymard Institute, un centro de investigación independiente sobre usabilidad de ecommerce, evaluó más de 155 tiendas online y, en su análisis del estado de las fichas de producto (actualizado en marzo de 2026), concluye que el 52 % de las webs en escritorio y el 62 % en móvil tienen una experiencia de ficha de producto «mediocre» o peor. Entre los fallos que más se repiten: el 44 % no muestra la política de devoluciones en la propia ficha y el 67 % no estima el coste total cerca del botón de compra.
Cómo detectarlo: pide a alguien que no conozca tu producto que lea una ficha y te diga qué dudas le quedan. Si tiene que preguntarte algo, esa respuesta debería estar escrita. Revisa también en Analytics el tiempo en la página y la tasa de añadir al carrito de tus fichas más visitadas.
Cómo arreglarlo: reescribe tus fichas más importantes con esta estructura:
En internet, la foto es el producto. Si tus fotos son oscuras, pequeñas, sin zoom o todas iguales con fondo blanco, el cliente no puede imaginarse el producto en su vida. Según el mismo análisis de Baymard, el 42 % de los usuarios intenta calcular el tamaño del producto a partir de las imágenes, y sin embargo el 37 % de las tiendas no incluye fotos «a escala», es decir, en las que se vea el producto junto a algo que sirva de referencia.
Cómo detectarlo: abre tus fichas desde el móvil. ¿Puedes ampliar la foto y ver la textura? ¿Sabes qué tamaño tiene el producto sin leer las medidas? ¿Hay una foto del producto en uso? Si la respuesta es no, tienes trabajo.
Cómo arreglarlo: un mínimo de cinco o seis fotos por producto: una principal limpia, detalles, el producto en uso o con una persona, una a escala junto a un objeto conocido y, si aplica, el embalaje. Imágenes nítidas pero comprimidas para que no frenen la carga (en formato WebP si tu plataforma lo permite). Y un texto alternativo descriptivo en cada imagen, que es lo que leen Google y las personas con discapacidad visual.
Aquí está uno de los grandes asesinos de ventas. El cliente ve 29 euros, se anima, añade al carrito y, en el último paso, descubre 6,95 euros de envío. Y se va. Baymard Institute recopila 50 estudios sobre abandono de carrito y, en su encuesta a compradores estadounidenses, el motivo número uno para abandonar (descontando a quienes solo estaban mirando) son los costes extra demasiado altos, como envío, impuestos o comisiones: un 40 %. Además, un 12 % abandonó porque no podía ver o calcular el coste total del pedido por adelantado.
Ojo: no siempre se trata de ser más barato. Muchas veces el problema es la sorpresa, no la cantidad.
Cómo detectarlo: haz una compra de prueba en tu propia tienda y apunta en qué momento ves el precio final. Si es en el último paso, ya tienes un problema. Compara también tus precios con los tres competidores que aparecen en Google para tus productos estrella, envío incluido.
Cómo arreglarlo:
Un desconocido no le da su tarjeta a otro desconocido. Si tu tienda no deja claro quién está detrás, dónde está, cómo contactar y qué pasa si algo sale mal, el cliente duda. En la encuesta de Baymard, un 19 % abandonó la compra porque no confiaba en dar los datos de su tarjeta a esa web. Por cierto, el ONTSI indica que el 93,5 % de los compradores online en España considera seguro el proceso de compra en general; la desconfianza no es hacia internet, es hacia tiendas concretas que no inspiran confianza.
Cómo detectarlo: entra en tu web como si fuera la primera vez. ¿Hay un teléfono visible? ¿Una dirección física? ¿Una página de quiénes somos con caras reales? ¿Aviso legal, condiciones y política de devoluciones fáciles de encontrar? ¿Certificado de seguridad (el candado del navegador) en todas las páginas?
Cómo arreglarlo: pon teléfono y correo en la cabecera o el pie, crea una página de quiénes somos auténtica con fotos tuyas y de tu equipo, muestra los logotipos de los métodos de pago, explica la garantía y las devoluciones en lenguaje humano y, si tienes tienda física o almacén, enséñalo. La gente compra a personas.
El checkout es el proceso de pago: los pasos desde el carrito hasta que el cliente confirma el pedido. Cada campo de más, cada paso innecesario, cada error, es una oportunidad para que el cliente se arrepienta. Según Baymard, un 18 % abandonó porque la web le obligaba a crear una cuenta, un 17 % porque el proceso era demasiado largo o complicado, otro 17 % por errores o caídas de la web y un 9 % porque había pocos métodos de pago. Su estimación es que una tienda grande media podría aumentar su tasa de conversión un 35,26 % solo mejorando el diseño del proceso de pago.
Cómo detectarlo: cuenta los campos de tu formulario de pago. Baymard calcula que un checkout medio en Estados Unidos muestra unos 14,88 campos de formulario. Si el tuyo pide fecha de nacimiento, segundo teléfono o «cómo nos conociste» antes de pagar, sobran. Y haz una compra real desde el móvil, con datos de tarjeta reales: es la única forma de ver los errores que ve tu cliente.
Cómo arreglarlo:
Asúmelo: la mayoría de la gente que añade algo al carrito no lo compra. Baymard Institute calcula, con la media de 50 estudios distintos, una tasa de abandono de carrito del 70,22 %. Es decir, de cada diez carritos, siete se quedan por el camino. No vas a llegar a cero, pero sí puedes recuperar una parte.
Cómo detectarlo: tu plataforma te dice cuántos carritos abandonados tienes (en Shopify aparecen como «pagos abandonados»; en WooCommerce y PrestaShop hay módulos que los registran). Si nunca has mirado ese listado, empieza hoy. Fíjate en qué productos se abandonan más y en qué paso.
Cómo arreglarlo: activa una secuencia de correos de recuperación de carrito: el primero a las pocas horas, recordando el producto con su foto; el segundo al día siguiente, resolviendo dudas típicas (envío, devoluciones); y un tercero opcional con un incentivo pequeño si tu margen lo permite. Y, sobre todo, corrige las causas de los motivos 5, 6 y 7: el correo de recuperación es una tirita, no la cura.
Las opiniones de otros clientes son la prueba social de que no eres un timo y de que tu producto cumple. El Spiegel Research Center de la Universidad Northwestern, junto con PowerReviews, encontró que los productos con cinco reseñas tenían un 270 % más de probabilidad de compra que los que no tenían ninguna. También vio que la probabilidad de compra suele alcanzar su máximo con valoraciones entre 4,0 y 4,7 estrellas, y baja cuando se acercan al 5,0 perfecto, porque al comprador le parece demasiado bonito para ser verdad. Moraleja: no temas a una reseña negativa bien contestada.
Cómo detectarlo: ¿cuántas de tus fichas tienen al menos una opinión? Si son menos de la mitad de tus productos más vendidos, aquí tienes una palanca clara.
Cómo arreglarlo: instala un sistema de reseñas verificadas y envía un correo automático pidiendo opinión unos días después de la entrega. Responde a las negativas con educación y solución. Muestra las estrellas en las fichas y en las categorías. Y nunca, jamás, inventes reseñas: además de ilegal, se nota.
Las categorías son las «estanterías» de tu tienda, y para el SEO de un ecommerce suelen ser las páginas más importantes, porque responden a búsquedas genéricas con mucho volumen («zapatillas de trail mujer», «lámparas de techo industriales»). Si tus categorías tienen nombres internos que nadie busca, mezclan productos que no tienen nada que ver o no tienen ni una línea de texto, pierdes visitas y pierdes ventas.
Cómo detectarlo: mira tu menú. ¿Los nombres coinciden con cómo busca tu cliente o con cómo llamas tú a las cosas en el almacén? ¿Hay categorías con uno o dos productos? ¿Puede el cliente filtrar por talla, color, precio o lo que sea relevante para tu sector? En Search Console, comprueba si tus categorías reciben impresiones (apariciones en Google) o están muertas.
Cómo arreglarlo: reorganiza las categorías en torno a lo que busca la gente, con nombres claros. Añade a cada categoría un título y una descripción útiles (breve arriba, ampliada abajo), filtros que de verdad ayuden y enlaces a subcategorías relacionadas. Agrupa o elimina las categorías casi vacías, redirigiendo sus direcciones antiguas para no perder lo ganado.
Hay tiendas que «venden», pero solo mientras pagan anuncios en Google o en Meta (Facebook e Instagram). El día que paran la campaña, las ventas caen a cero. Y lo peor: muchas veces, cuando sacas la calculadora, cada venta les cuesta en publicidad más de lo que ganan con ella. Eso no es una tienda que vende; es una tienda que compra clientes con pérdidas.
Cómo detectarlo: calcula tu coste de adquisición por venta (gasto en anuncios dividido entre pedidos atribuidos) y compáralo con el margen bruto de un pedido medio, no con el precio. En Analytics, mira qué porcentaje de tus ventas viene de tráfico de pago frente a tráfico orgánico (buscadores sin pagar), directo y correo electrónico.
Cómo arreglarlo: usa los anuncios como acelerador, no como respiración asistida. Invierte en paralelo en canales que no desaparecen al dejar de pagar: SEO, lista de correo propia y clientes que repiten. Una tienda sana tiene varias patas. Si solo tiene una y es de pago, cualquier subida de costes por clic te deja en la calle.
Si no sabes cuántas visitas tienes, de dónde vienen, cuántas añaden al carrito y cuántas pagan, todo lo anterior es adivinar. He visto tiendas con Analytics instalado dos veces (duplicando datos), sin seguimiento de compras o con el código roto desde hace meses sin que nadie se diera cuenta.
Cómo detectarlo: haz una compra de prueba y comprueba que aparece en Google Analytics como compra con su importe. Si no aparece, no estás midiendo. Revisa también que Search Console esté verificado y que la información de tu catálogo llegue bien a Google.
Cómo arreglarlo: configura bien Google Analytics 4 con el seguimiento de comercio electrónico (ver producto, añadir al carrito, iniciar pago, compra). Verifica Search Console. Y crea un cuadro de mando sencillo con cinco números que revises cada semana:
Lo he dejado aparte porque afecta a casi todos los demás. Según el ONTSI, el 83,6 % de los compradores online en España usa el smartphone para comprar. Si tu tienda se diseñó pensando en el ordenador y en el móvil los botones son diminutos, los textos se cortan o la página tarda en cargar, estás perdiendo a la mayoría de tus clientes.
Google publicó en 2016 un dato que se sigue citando y que, aunque ya tiene años, ilustra bien la idea: el 53 % de los visitantes en móvil abandonaba una página si no cargaba en tres segundos (recogido por Marketing Dive en septiembre de 2016). Hoy Google mide la experiencia de carga con las Core Web Vitals, unas métricas de experiencia de usuario. Según la documentación oficial de Google Search Central, los umbrales de un buen resultado son: que el elemento principal de la página (LCP) se muestre en 2,5 segundos o menos, que la página responda a las interacciones (INP) en menos de 200 milisegundos y que el contenido no salte mientras carga (CLS) por debajo de 0,1. Google recomienda «encarecidamente» alcanzar buenos valores para tener éxito en la búsqueda.
Cómo detectarlo: pasa tus páginas principales (inicio, una categoría y una ficha) por PageSpeed Insights, la herramienta gratuita de Google, y revisa el informe de Core Web Vitals en Search Console. Luego, lo más importante: compra en tu tienda desde tu propio móvil, con datos móviles y no con el wifi de la oficina.
Cómo arreglarlo: comprime imágenes, quita aplicaciones y plugins que no uses (cada uno añade código que se carga), elige una plantilla ligera, evita ventanas emergentes que tapan toda la pantalla nada más entrar y asegúrate de que el botón de compra se ve sin hacer scroll en una ficha de producto en móvil.
No intentes arreglarlo todo a la vez. Empieza por aquí, en este orden, y en una semana tendrás muy claro dónde está tu problema:
La regla que más dinero me ha hecho ganar en más de 25 años de ecommerce: primero arregla lo que hace perder ventas a quien ya está dentro (fichas, confianza, precio final, pago) y después invierte en traer más gente. Meter más tráfico en una tienda que no convierte es como echar agua en un cubo agujereado.
Depende muchísimo del sector, la competencia y de cómo consigas tráfico. Con anuncios puedes tener ventas desde el primer día (si la tienda está bien hecha); con SEO, lo normal es que el tráfico orgánico empiece a crecer de forma notable al cabo de varios meses de trabajo constante. Desconfía de quien te prometa plazos exactos.
No hay una cifra universal: varía según el sector, el precio del producto, el dispositivo y el origen del tráfico. Más que compararte con una media de internet, compárate contigo mismo: mide tu tasa actual, aplica mejoras y comprueba si sube mes a mes. Lo que no se mide no mejora.
Casi nunca es lo primero. Shopify, WooCommerce o PrestaShop pueden vender perfectamente. En la gran mayoría de los casos el problema está en el tráfico, las fichas, la confianza o el proceso de pago, no en la plataforma. Cambiar de plataforma sin diagnóstico suele ser caro y no arregla nada; además, una migración mal hecha puede hacerte perder el posicionamiento que tengas.
Lo ideal es combinar ambos. Los anuncios dan resultados rápidos pero desaparecen cuando dejas de pagar; el SEO tarda más pero construye un activo que sigue trayendo visitas. Si tu presupuesto es pequeño, asegúrate primero de que la tienda convierte, porque si no, ambos canales te costarán dinero sin retorno.
Midiendo el embudo. Si casi nadie entra, el problema está en el tráfico (motivos 1, 2, 10 y 11). Si entran pero no añaden al carrito, en las fichas, las fotos, las reseñas o el precio (3, 4, 5 y 9). Si añaden pero no pagan, en la confianza, el checkout y el abandono (5, 6, 7 y 8). Y si no puedes contestar a esto, el motivo es el 12.
Llevo vendiendo por internet desde 1999 y he visto todos estos errores. Si quieres que revise tu tienda y te diga, sin rodeos, qué está fallando y por dónde empezar, te ofrezco una auditoría gratuita. Puedes saber más sobre mí en la página de quién soy.
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Nadie puede garantizarte el primer puesto en Google, lo dice el propio Google. Te explico qué significa hoy salir primero, en qué búsquedas sí es posible, cuánto se tarda y cómo detectar a quien te vende humo.
